Les étudiants de MBA spécialisés ainsi que les Alumni de l’ISEG, ont participé, en partenariat avec le CMIT, Nomination et l‘ISG, à l’élaboration du baromètre 2024 : Alignement Sales & Marketing. Cette étude offre un aperçu des progrès réalisés ainsi que des défis persistants dans l’harmonisation des équipes commerciales et marketing pour atteindre des objectifs communs.
L’alignement entre Sales et Marketing est un enjeu clé pour la performance des entreprises. Pourtant, 61 % des entreprises rapportent toujours un manque d’objectifs partagés, soulignant l’importance d’une collaboration plus étroite entre les deux équipes.
Les 6 points clés de l’étude sales et marketing
1 – Du progrès dans l’alignement
41% des entreprises estiment que leurs services marketing et commerciaux sont alignés, contre seulement 20% en 2018. Malgré ces progrès significatifs, l’accès à des données qualifiées reste un enjeu majeur pour 51% des équipes, marquant une augmentation de 18 points par rapport à l’année précédente.
2 – Des enjeux majeurs
Les priorités identifiées incluent l’atteinte des objectifs et l’engagement des prospects. Toutefois, 61 % des entreprises notent un manque de partage des objectifs et 46 % mentionnent l’absence d’un responsable commun comme obstacles à l’alignement.
3 – Une amélioration conjointe
Des actions ont été mises en place pour renforcer l’alignement : 60 % des entreprises partagent des informations sur le marché et les objectifs, tandis que 57 % des équipes commerciales fournissent un feedback après la conclusion d’un deal généré par le marketing. De plus, 47 % établissent des objectifs pour mieux respecter les actions marketing.
4 – Les attentes des sales vis-à-vis du Marketing
La génération de leads de qualité reste la principale attente des équipes commerciales vis-à-vis du marketing (59 %), bien que ce chiffre ait diminué de 13 points depuis 2023. Elles souhaitent également des outils d’aide à la vente (48 %) et des contenus pertinents (41 %), ce dernier point figurant pour la première fois dans le top 3.
5 – L’évolution du Marketing
Le marketing évolue vers une approche plus personnalisée, passant du « one-to-many » au « one-to-one », avec l’Account-Based Marketing (ABM) en hausse de 17 points depuis 2019.
6 – le rôle de l’Intelligence Artificielle (IA)
Concernant l’Intelligence Artificielle, seulement 9 % des organisations la perçoivent comme un effet de mode, tandis que 31 % considèrent qu’elle représente un gain de temps notable.
Les professionnels du marketing témoignent
« Parce qu’elles forment des futurs professionnels, aussi bien dans le commerce que dans le marketing, nous avons impliqué cette année deux écoles du groupe IONIS : l’ISG et l’ISEG. La tendance en matière d’alignement entre les équipes sales et marketing n’a pas pour autant changé. Il y a certes du mieux, mais des efforts restent à faire. Des objectifs partagés permettraient sans doute d’accélérer ce rapprochement. », affirme David Benguigui, vice-président du CMIT et Directeur Communication & Marketing 360 IONIS Education Group
« Dans le contexte économique chahuté qui est le nôtre, l’alignement entre le commerce et le marketing est un impératif qui s’impose à tous. Et pourtant, seul 40% des entreprises pensent faire le nécessaire pour y arriver ! Notre baromètre 2024 illustre les leviers possibles de collaboration qui devraient inspirer tous les responsables B2B ! », déclare Benoit Marcellin, Directeur Générale de Nomination.